土豆优酷合并背后

土豆优酷合并背后

时间:2019-2-4 分享到:

  假如优酷和土豆仍能在接下来的竞争中保持领先,熬到几年后兼营视频业务的巨头们失去兴趣离场,机会就来了——而消费者失去的也只是一个选择而已。

  “完全平等的系统,就是抹平一切的系统,让一切都平庸的系统。” 话剧《大院》中,饰演某公司CEO的男主角悲愤地说。他在结尾时选择引颈自尽,引得台下观看的北京观众一片唏嘘。

  整整8个月后,这部话剧的编剧,39岁的土豆网CEO王微,宣布自己的公司将与优酷网合并。他在新浪微博上这样评价这次合并:“一家公司,两个品牌,两个网站,两个销售体系,在合作、开放、尊重、包容的团队氛围下达到双赢。生活继续,导演继续。”

  意味深长的是,几乎在同一时间,合并后主导新公司的优酷CEO古永锵,也在微博表明了几乎完全相同的观点,惟一不同的是最后一句“生活继续,导演继续”被换成了“一起实现合一梦想”。

  这离土豆在美上市仅仅过去了半年多一点时间。古永锵早在一年前优酷在美上市后就预言过类似的情况,他认为,接下来的18个月,视频网站行业将出现经济学中最普遍的“强者恒强”规律,即“马太效应”,“优胜劣汰,这个行业里的玩家会越来越少”。

  互联网产业尤其如此,无论是雅虎、Google还是Facebook,在达到规模效应之后,网站营收的增速必然超过成本投入的增速。

  但一年过去,中国在线视频市场的反应却呈现出“强者不强”的“反马太效应”,根据易观国际的统计,优酷从2010年底上市到2011年底的时间段中,市场份额只有几个千分点的增加,随后上市的土豆网甚至呈现出较大的滑坡。

  于是,麦当劳并没有吃掉肯德基,可口可乐也没有吞并百事可乐,但这两家在中国在线视频市场占有率分列前两位的公司,在这样的反常气氛中,选择了合并,让人感觉到了意外。

  离开的

  在与优酷合并的消息传出之前,土豆网的股价已经从发行时的29美元,一路跌到10美元左右。

  王微看起来并不像一个会为此“自杀”的人。有媒体援引接近王微的人士评价说,土豆上市后王微“每年有小半年的时间在外晃悠,这在创业型公司十分少见”。

  但其他人的心情也许并不能如此超然物外。自去年上市后,土豆已有大批高管和创业老员工陆续离职,而优酷的情况也与此相仿,起因是优酷上市时员工持有的期权被稀释为“18股合一”,“很多高管的股权甚至都不到1%。”无论股价如何,都不足以继续留住人才。有媒体将这样的情况形容为“无力回天”。

  比这更严峻的是版权大战、带宽大战带来的现金流紧张。古永锵此前接受本刊采访时,曾把视频网站竞争形容为“找钱能力的竞争”,这是个高度同质化的web1.0行业,监管部门的严厉手段,让优酷、土豆早在上市前即已陷入争夺版权的“华山一条路”,实力雄厚的新玩家搜狐、百度、腾讯等2010年前后杀入市场,更是让影视剧版权一路飙升到此前的10倍以上。

  以土豆去年底独家买断的台湾综艺节目《康熙来了》为例,这档创立仅3年的小成本访谈类节目,每集制作费仅20多万新台币(约合人民币4.1万元左右),但土豆网买下未来的历史播放权和未来一年独播权的价格,是7000万人民币,足够制作方把节目再重新制作一遍。

  王微此前接受采访时曾这样形容“版权大战”:这个市场好比开餐馆,大家没有在拼菜的口味,却都在拼主食,这导致目前国内市场上视频网站几乎无一例外均陷入亏损。优酷上周新发布的财报显示,过去两年优酷营收为12.8亿元,亏损3.77亿元,亏损的主要原因是版权开销,几乎同一时期公布的土豆财报显示,过去两年营收8亿元,净亏损为5.53亿元。

  不过,钱似乎并不是最主要的原因。土豆2011年8月上市时募集的资金是1.74亿美元,约合11亿人民币,远未达到穷途末路的境遇;而美国股市对亏损的互联网概念股一向宽容,即便钱已花光,也可以学优酷去年所做的那样,在纳斯达克增发股票。

  但土豆仍然决定不玩了。

  留下的

  3月13日晚,三里屯punk酒吧,在得知优酷与土豆合并后,搜狐董事局主席张朝阳决定在这里“开个派对”。而百度旗下奇艺网CEO龚宇也在微博对双方的合并表示祝贺,认为这令“市场格局突显清晰”。

  从账面上看来,优酷与土豆合并后,二者将占据中国网络视频广告市场四成左右的市场,并产生协同效应,共享版权内容库,每年可节约5000万至6000万美元的支出,同时提升广告的含金量与同版权方的议价能力。

  但这是否能遏制百度、腾讯等互联网巨头进入视频市场以来咄咄逼人的上升态势,仍未可知。后者的流量多来自自有的门户、搜索等,它们大多没有盈利和资金压力,同时又具备持续性的用户导入能力。以百度奇艺为例,奇艺从两年前成立至今,用户数从零增长到2亿,这其中的大多数,来自在搜索市场占据压倒优势的百度——后者仅手中的现金就有18亿美元,相当于优酷市值的6倍。

  但优酷和土豆可以应对的手段并不多。最初靠“用户上传视频”起家的土豆网,以及同时期创立的其他视频网站,在数年前都曾因种种原因被“停站”,这其中当然有盗版的因素,但更多却是因为“审查”有问题。这并不仅仅限于“用户上传视频”。一个未经证实的消息说,土豆为与其他网站“差异化”,此前花巨资购买的大量台湾、日本综艺、动漫版权,或将因不能获得许可证而遭禁播。

  此外,这次合并并未能提供提升利润率的想象空间。即便不考虑两家企业的整合效率如何,显而易见的问题还有两个:一是带宽成本虽然在下降,但降幅仍嫌太慢;二是国内视频网站广告转化率低,是广告价格偏低和视频网站亏损的直接原因,这一情况并未因合并案而有所改变。此举对版权成本的影响也有待观察。优酷与土豆合并后,两个平台仍将独立运营,但双方的长视频业务,在行业内均不占优势,版权方和分销方也肯定不会同意以同样的成本,将一份视频放在两个平台上播放。

  耐人寻味的

  目前国际上有两种盈利的在线视频内容运营模式,一是Netflix,收费为主,依靠用户付费和进入客厅来取得利润;二是hulu模式,即免费为主,正版视频加贴片广告。但他们有一个相同的特点,即都通过一定的硬件支持,可以在电视上播放,获得像看任何一个电视频道一样的用户体验,进入了“客厅”。但在中国目前这个领域仍是“禁区”。

  更无法分辨的是,双方的合并究竟是优酷、土豆发展的考虑,还是投资者为套现“设局”。种种迹象显示,此次突然而来的合并不像是一次真正的并购,更像是一次财务运作,背后更多是资本推手的痕迹。典型的例子是,双方合并之前的周五,股票即已大涨,这让人疑心消息是否被有意泄露。正如《华尔街日报》援引Whatstrading.com的期权分析师拉斐所说的,“这似乎有些不寻常,交易的时间点耐人寻味。”

  “有业内专家分析优酷买土豆‘买是为了埋’,”资深互联网分析人士谢文在微博表示,“谁会花十亿美元的代价去埋一个行将就木的对手?”

  但business就是business,正如乐观者们看到的,假如优酷和土豆仍能在接下来的竞争中保持领先,熬到几年后兼营视频业务的巨头们失去兴趣离场,机会就来了——人们失去的只是一个选择而已。

  这正如个人视频制作者“叫兽易小星”在腾讯微博所说的,“这是一个可以把贴片广告静音的网站,这是一个在首页明确标出哪个视频是广告的网站,这是一个站外转帖完全没广告的网站,这是一个每年花大钱举办新媒体影像颁奖的网站,这是一个CEO是文艺青年的网站,我觉得土豆网很傻,但我喜欢它的傻和可爱。”

  优酷土豆那些数字

  2011年财报

  优酷:全年实现净收入为人民币8.98亿元,同比增长132%;实现毛利润约2亿元,同比大涨452%。全年亏损面较2010年收窄16%,净亏1.72亿元。

  土豆:2011年公司营收为5.1亿元人民币,较2010年增长78.9%;全年净亏5.1亿元人民币,亏损面较2010年的3.5亿元扩大。

  合并详情

  1.合并后新公司名为优酷土豆股份有限公司。

  2.优酷股东将拥有新公司71.5%的股份,土豆拥有新公司约28.5%的股份。

  3.合并后土豆保留其品牌和平台的独立性。

  4.交易完毕后,土豆将从纳斯达克退市。

  行业影响

  1.市场竞争加剧,以腾讯、搜狐、奇艺为代表的第二集团将在2012年加大投入,以对抗优酷土豆合并带来的影响

  2.广告价值大幅提高,价格也将提高。

  3.版权市场议价能力提高,但热播内容价格下浮空间不大。

  4.行业门槛提高,新晋者几乎没有生存空间。

  5.未来发展取决两家企业的整合能力。

  在线视频广告增速

  易观国际(Analysys)的报告显示,2011年中国在线视频广告营收增长了123%,达48.4亿元人民币,预计今年的增长率将降至83.9%,2014年进一步降至33.6%。

  优酷土豆市场份额

  根据易观国际市场监测数据显示,2011年第四季度,中国视频网站广告市场,优酷以21.8%的市场份额高居第一,土豆和搜狐视频分列二、三,市场份额分别为13.7%和13.3%。

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